开始：文娱成本论

作家｜不空

明明还在炎夏，地铁告白、梯广却纷纷上线「反季屯寒衣」的告白；翻开小红书，十篇帖子有五个在聊反季羽绒服、三个在找反季大衣；再看抖音，直播间里的主播们吹着凉风，卖着皮草。三十多度的天气里，服装电商火的却是零下十度的御寒衣。

本年，在618与双11之间，暗暗冒出了一个主打「反季服装」的促销节。

先来看几组电商平台数据：

淘宝数据自满，本年618技艺，反季皮草迎来成交岑岭，日均成交金额卓著800万元，对比5月至开卖前，增幅高达206%；

京东消费数据自满，本年5月以来，京东羽绒服成交额环比增长104%，7月以来成交单量同比增长148%；

小红书平台，「反季服装」话题有超32万篇条记，与「反季」关联的商品也有超18万件；

有米少见数据自满，本年6、7、8三个月，抖音电商内反季服装销量同比增长14.6%，其中6、7月，销量环比增长163.67%，销售额环比增长340.60%。

细分品类的数据也佐证着这一不雅点。从六月份启动，世界体量最大的羽绒服专科商场，平湖中国服装城的订单量就启动飞腾，其中，33%的商家示意卑鄙销量有所加多，43%的商家也昭彰感知到订单量的快速升温。除此以外，大衣、皮衣、皮草、雪地靴的热度一样不低。

“本年反季的热度，远超预期。”一家线上女装品牌的独创东说念主章龙（假名）对剁椒惊奇。固然反季促销的廉价眩惑力与学着知人善任的东说念主们，在消费不雅念方面如实达到了某种经由的契合，但是，关于服装行业而言，反季促销实在算不上崭新事，“实体店每年都会作念几次降价促销，服装电商长年亦然如斯，属于基础操作”。

关联词，本年反季服装的边界、热度、影响力，大有向电商促销节看都的趋势。

“之前作念反季大促，款少、数目也少，主要通过店铺的当然流量和私域客户来消化这类商品。”本年，章龙注重到发生在行业里的一个趋势，“直播专场、内容种草、达东说念主协作都上阵，运营力度越作念越大，还有商家启动猖厥发展反季品”。

澎湃的反季服装潮正在给服装电商带来哪些变化？又有哪些商家能吃到此次流量红利？

从行业盘算逻辑来看，服装算作一种快消品，具有昭彰的季节性。反季服装促销是商家为了应抵消费周期，自觉兴起的一种盘算形态。每逢夏令，商家便会一辞同轨地廉价管制冬季服装，清库存、缓解现款流压力。本年夏天也不过乎此，御寒、抗寒的冬季单品在炽热迎来了一次小边界爆发。

在本年一众反季热卖品中，羽绒服的关注度和出镜率昭彰最高，号称反季服装潮的主力军。小红书站内，与「反季羽绒服」关联的条记多达16万篇。有米少见数据自满，本年抖音电商反季服装热销榜Top20中，半数都是羽绒服。

羽绒服这一品类的稀奇之处在于：羽绒服是季节性的刚需品，冬季销量高，关联词，到了夏令，其商场需求量就会大幅下滑，这也导致羽绒服在淡旺季的价钱变动十分昭彰。曾有媒体统计，在夏天，羽绒服的价钱频繁会比旺季低廉50%傍边，价钱端的变化让反季促销的羽绒服一跃成为「高性价比」商品。

以在抖音电商热销的高梵黑金鹅绒服为例，「时尚1.0」八格羽绒服是其品牌推出的反季爆品之一，原价1899元，夏令订价为1199元。有米少见数据统计，这款单品在抖音站内两个月销售额高达千万。

与羽绒服品类特质相似的毛呢大衣、皮草等亦然反季潮中的热销单品。一位海宁皮革城商家在罗致媒体采访时示意示意，618技艺，他们店播场均交游额卓著40万元，拉动店铺销售同比增长57%。

“夏令原料价钱低，再加上直播间的几款品尺码不全，数目有限，是以咱们才降价管制。”直播间，一家主作念羊毛大衣的工场商家如斯认知。据她先容，去年冬季一款订价699元的大衣，本年夏令以239元的廉价促销。

除了羽绒服、大衣这类刚需、高价值商品以外，毛衣开衫、羊毛衫、马甲等基础款成为又一反季消费趋势。

这类基础单品大多在百元以内，“价钱低，顺应作念直播引流款”。章龙向剁椒败露，基础单品是服装电商必须要补充的货盘之一。更为要紧的是，这类商品频频不需要主播消耗太多时候讲授、领导，“主播在展示大衣、外衣时，叠穿在身上吸援用户关注。频繁来看，这类品的编削率不会低”。

再从反季服装的举座大盘来看，尽管「廉价」一直都是反季消费的要紧驱能源，但是，从本年反季服装的数听说明来看，追寻极致廉价的趋势一经快速浸透至千般消费步履中。

把柄有米少见统计的抖音电商反季服装销售数据，较去年同期，百元以内价钱带的销售额占比从2%激增至23%。相对应地，500元以上价钱带的销售额占比从去年的40%下跌为25%，300、400元价钱带的销售额也有不同经由的下滑。

工场、白牌商家的积极入场，是鼓舞廉价趋势走向极致化的要紧牵引力。在小红书、抖音等平台，能看到多数打出2折、3折促销的工场和白牌商家。与此前专注分娩线的模式不同，本年，这类中小商家正在加快布局线上，以价钱力上风和直播运营模式带动反季服装的热度。

要是只是将反季服装的爆发力与关注度，归因于消费不雅念的集体转型，不免浮于名义。“反季促销的用户群原来终点小，商家的营销力度也不大，好多年青用户对反季消费没太大顽强”。在章龙看来，“本年最重要的变化是反季服装的用户群昭彰扩大”。

从袒护在店铺海量商品内的贯穿，到高频、重推的反季直播专场，运营模式的互异背后不仅体现出商家抵消费大趋势的细察，更有电商平台的积极助力。

本年七月份，抖音电商「好物市集」IP发起「反季抄底大作战」，主推羽绒、棉服、毛竭诚衫、羊毛衫等秋冬货盘。这场反季促销行动的参与商家大多是「失物招领潮牌」、「宿慕/嘉果衣饰」这类中小商家、工场和白牌商家。抖音电商公布数据自满，行动技艺反季类目同比爆发超30%，其中，羽绒服、羊毛衫、棉衣/棉服的增长最为显耀。

同期，视频号也推出「反季特惠购」直播激刊行动，主要涵盖衣饰内衣、母婴、鞋靴、家纺四个一级类目前的反季商品，如羽绒服、大衣、雪地靴等。

电商平台对反季服装的和蔼，与其举座发展战术不谋而合。跟着618、双11等大促检朴束露出疲软态势，电商平台览动沉稳在愈加细分、垂直的消费场景中寻找增量，如猫粮、狗粮等。而在衣饰这一条大赛说念里，反季服装与追求高性价比的消胆怯理不谋而合，增长后劲也启动为电商平台所关注。

仔细梳理一众电商平台的营销行动，不难发现，「直播」被视为反季服装销售的中枢模式。

“简直通盘电商平台的运营小二都建议咱们作念反季直播专场，平台方不仅提供流量资源位，还本旨给红包补贴，提高直播间编削率。”一家原创女装品牌的把持东说念主谢玉告诉剁椒，电商平台在反季服装行动中投放力度终点大，“毕竟反季促销在「价钱力」的大主题之下”。

有了平台的发力，达东说念主也先后加入反季服装带货潮。

本年夏天，李佳琦直播间筹谋了屡次「反季直播专场」，以羽绒服、毛呢大衣、羊毛衫等冬季单品为主，强调反季扣头。

也有达东说念主将反季服装直播与「溯源」进行聚会，前去中枢品类家具、工场进行原产地直播。以抖音衣饰达东说念主@冬姐为例，本年夏天，她进行了一系列海宁中国皮革城溯源直播，在强调性价比的同期，通过工场加工流的展示，强化消费者对反季服装品性的信任度。

服装品牌作念反季促销店播的和蔼也在本年获得昭彰提高。除了备受平台激发，躬身入局直播电商的中小商家以外，品牌商家在今夏的直播场域也积极好多。

在一众羽绒服品牌中，鸭鸭显得尤为「刻苦」。从早上七点启动直播，直至夜深。事实上，「夏天卖羽绒服」一经成为近两年鸭鸭的主要营销点之一。去年，鸭鸭还曾将直播间搬到雪山进行直播，眩惑了不少用户关注。这种高频、常态化的直播模式一经成为不少品牌玩家的通用玩法。

本年切入防晒赛说念的波司登，遴选以防晒品类的流量发射带动反季服装的销量。波司登的直播间频频有两个并行的主题，防晒与反季，两大品类互相引流，带动编削。

固然反季服装的热度在前，但是，不同定位、体量的品牌和商家，在反季服装营销的念念路方面也不尽疏导。

关于鸭鸭、波司登、雅鹿、高梵这类以羽绒服为中枢类盘算品牌方而言，随从反季服装的热度，品牌们如实马虎在一定经由上缓解运营和库存压力。

比如，近两年握续发力直播间的波司登在2023/24财年年报中败露，法例2024年3月31日，波司登库存盘活天数下跌为115天。

不过，关于这些体量更大的品牌而言，清仓并非反季促销的根蒂盘算，拓宽品牌声量，为冬季新品测试、预热，才是品牌方们更为看中的营销点。

在高梵官方旗舰店的抖音直播间中，主打「反季」、「廉价」的扣头款只须三四件，占比并不高，以致有不少新款亮相直播间。“品牌上新品大多是为了提前进行小范围的商场测试，网络用户响应。”谢玉分析说念，“用户响应好的款，后续就会成为冬季的主推款”。

此前，雅鹿曾在采访中对剁椒说起，新品频频会在小部分直播间进行试水、测试，从商品的销售数据中确定品牌的主推姿首。这种时势不仅马虎把控品牌的运营成本，还马虎高效提高爆款的掷中率。

把柄品类商场节拍来看，八月底、九月初，以羽绒服为代表的冬季品类将会沉稳步入商场预热期。此前的几个月属于销售淡季，反季促销行动的加入刚巧马虎补足羽绒服等品类的商场关注度，为后续品牌的主场营销行动预热。

8月30号，波司登、雅鹿在归并天官宣了品牌代言东说念主，早早为冬季商场引流。前者协作于适，实行「叠变」飘零羽绒服，后者签约许凯，进一步拓展年青用户群。

关于边界较小的中小商家，以及工场、白牌商家而言，怎样借助反季消费的热度带动销量编削，缓解现款流压力是更为清苦的需求。

“工场有建树分娩成本的压力，中小商家需要通过清冬季库存来补充现款流”。章龙的品牌属于后者，“不过，大多数中小商家在各个季度积压的库存并不会好多，够不上遥远开直播专场的体量”。

跟着流量热度的箝制走高，好多跟风而来的商家在反季服装类盘算运营战术越来越重。

一方面，为了谋求销量编削，中小商家、白牌商家专诚协作、开拓分娩线，供应反季服装商品。

一经有消费者发现，部分打着清仓、断码为由的廉价特卖款，本色库存其实终点敷裕。上个月在直播间连买两件反季大衣的朝朝对剁椒吐槽，“下单的时候直播间一直说是终末五件，隔了一周再看，直播间改口说终末十件”。在谢玉看来，这是「廉价竞争」的又一种养殖面孔。

另一方面，为了带动反季服装的编削率，中小商家也在箝制加码运营就业。

“前几年，好多原创服装品牌的反季、清仓款，不罗致用户转变。这小数会在商品细则页表明”。但是，反季服装走红后，商家竞争加重，谢玉发现，「七天极度由转变」、「运脚险」也在反季促销中流行开来。

不过，并非通盘服装电商都热衷于反季促销的流量红利。“夏令的时候，重作念反季促销，到了冬季，又怎样作念销量呢？”婉拒了电商平台反季促销直播的谢玉提倡了这个问题，“消费者的有盘算越来越严慎，提前透支需求可能并不利于长线发展”。

反季服装的后劲，如实在这个夏天获得了印证。只不过，反季促销的果真价值还需要依据不同体量、品类商家的具体情况而定。既是机遇，又是挑战，关于服装商家们而言，怎样用好反季消费大潮ag九游会官网，是沿途绽放型考题。